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テレビとネットにおける広告


2015年、テレビは「ニコ動」化する?――NRIが示す未来像 (1/2)

年末の同窓会にて,電通に就職したD君は電通のビジネスは広告枠の買占めによる独占であると言っていました.

テレビを含むその他リアル系の広告とネット広告の違いを考えてみました.私は広告コストが厳密に算出できるか否かだと思います.

ゴールデン番組のCM枠への広告出稿には億単位のお金が必要です.非常に高額にもかかわらず,広告主は支払った額以上の効果を期待して広告を出稿します.

果たしてテレビの広告枠はコストに見合ったリターンを出しているのでしょうか.

答えは,『よくわからない』というところでしょう.きっとその額くらいの広告効果はあるだろうという予想のもとに広告費が支払われているのです.


一方のネット広告では,広告コストがかなり詳らかになってしまいます.サーバーのログを調べることにより商品一個あたりの広告コストは勿論のこと,登録制サイトならば顧客の動向や趣向までも調べることができます.

効果の悪い,つまり高い広告はすぐに顧客にばれてしまいます.




広告を売る広告屋さんにとって効果がわかりにくい広告と効果がよくわかる広告のどちらが売りやすいのでしょうか.答えは当然テレビ広告です.ちょっと意外ですが,効果が分からないほうが売りやすいのです.しかも広告屋さんは効果が分かりにくい広告を売ったほうが儲かります.高い広告を売っても,買わされた広告主は気付かないのです.




電通が出資しているネット広告代理店CCIの決算では,売上高に占めるリッチ広告の比率が増えています.これはリッチ広告以外はあまり売れなかったことを意味しています.つまり電通の買占めモデルがネット広告では効果を上げていないことではないでしょうか.

CCIはネットの大手サイトの広告枠を買い占めています.

例えばmixiの100万円の広告枠を買い占めて150万円で売っている感じです.

mixiの広告は買い占められているので,mixiに広告を出したい人は必ずCCIから広告を買わなければなりません.そのような理由で買い占められているサイトの広告出稿コストは上昇します.

ネット広告は買占めが可能なバナー枠だけではありません.GOOGLEなどに代表される検索連動広告や,ワード広告,アフィリエイト,メール広告など多岐にわたります.これらはいずれも広告コストの算出が可能です.広告主はできるだけ安くて効果の良い広告をだしたいので,コストを比較して効果の良い広告を調べるはずです.

CCIの決算が冴えないのは独占モデルによりコストが上昇し,ライバルの広告よりも効果が悪い,つまり高い広告だと広告主にばれてきたためでしょう.どうやらネット広告では広告買占めモデルはリアル世界ほど力を発揮しないみたいです.

テレビの衰退は電通モデルの衰退を意味するのかもしれませんね.

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