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電通がcci買収したけどメディアレップの将来は微妙では


電通は1月30日、連結子会社であるサイバー・コミュニケーションズ(cci)の全株式を公開買付けで取得することを発表した。電通は現在、cciの普通株式24万4800株(47.49%)を保有している。

引用:電通、cciを完全子会社化へ



一か月以上前のニュースです.

cciはいわゆるメディアレップ業を営んでいます.YAHOOやmixiなど大手メディアの広告枠を買い占め,その広告枠にマージンを載せ広告クライアントに下ろすビジネスモデルです.

このメディアレップのビジネスモデルは,電通がテレビなどのマス媒体で確率した手法ですが,ネットにおけるメディアレップの収益は芳しくありません.

ネット広告はいままでのマス広告と異なり,顧客獲得単価やROIが容易に求められてしまいます.メディアレップが入ると広告単価が上昇するため,ROIは悪化します.そのため広告主はよりROIが改善する広告メニューを組みたいと考えるでしょう.同じ広告予算をメディアレップのいない媒体,つまり顧客獲得単価の安い媒体へ回してしまうのです.

要するにメディアの広告枠を買っているだけのメディアレップなれば,コスト増をもたらし,ROIを悪化させるだけであり,メディアレップが存在するメリットが乏しいのです.

勿論ネットでもメディアレップのようにメディアを抑える手法は有効です.しかし,重要なのはネット一つ一つのメディアパワーがマスメディアに比べて圧倒的に低いことです.一つ一つの力が小さいため,力が分散しているため,特定の一メディアを抑えるメリットは相対的に小さくなります.

仮にインターネット広告の広告枠を抑えるならば,数あるネットメディアをネットワークで抑える必要があります.若しくはメディアネットワークを広告主の要望に応じて組み替えるノウハウや広告運用スキルが望まれるようになるはずです.

インターネットの本質は情報取得コストを下げることです.メディアレップが今後もただのコスト増をもたらす中間代理店としてあり続けるならば,その存在価値を見出すのは難しくなるでしょう.

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(2008/06/27)
佐藤 尚規

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